ACCUSATIONS DE PUBLICITE MENSONGERE CONTRE LE NUCLEAIRE ALSACIEN : UNE PLAINTE PARTIELLEMENT FONDEE

 

Muriel RAMBOUR

Maître de Conférences à l’UHA

CERDACC

 

 

Mots-clés

Electricité de France (EDF) – Associations de protection de l’environnement – Jury de déontologie publicitaire (JDP) – Publicité mensongère – Développement durable.

Pour se repérer

Le 22 juillet 2015, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) a rendu son avis contre la plainte déposée fin mai par cinq associations de protection de l’environnement contre Electricité de France (EDF). La plainte ciblait un visuel publié sur Internet présentant les chiffres clés d’EDF en Alsace. Les requérants avançaient que cette communication était contraire à plusieurs dispositions de la Recommandation relative au développement durable de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le JDP a jugé la plainte partiellement fondée.

Pour aller à l’essentiel

Le 28 mai 2015, une plainte a été déposée devant le JDP par le Réseau « Sortir du Nucléaire », Alsace Nature, le Comité de Sauvegarde de Fessenheim et de la Plaine du Rhin, Stop Fessenheim ainsi que Stop Transports – Halte au Nucléaire (cf. la plainte sur le site http://www.sortirdunucleaire.org/IMG/pdf/plainte_jdp_pub_edf_alsace_annexe-2.pdf). Les associations requérantes estimaient qu’une infographie sur « les chiffres clés du Groupe EDF en Alsace », publiée depuis janvier 2011 sur le site Internet d’EDF Alsace (http://alsace.edf.com/edf-en-alsace/edf-en-chiffres/), méconnaissait les règles de déontologie publicitaire. Ces données présentent l’impact économique, social et environnemental d’EDF en Alsace en termes de nombres de clients, d’emplois créés et de communes desservies (Muriel Rambour, « Accusations de publicité mensongère pour le nucléaire alsacien », JAC, n°155, juin 2015).

Les associations fondent leur requête sur le bandeau central en couleur orange annonçant « 100% d’électricité produite sans émission de CO2 en Alsace ». Elles contestent que l’électricité produite par EDF soit entièrement décarbonnée et que l’énergie d’origine nucléaire, apparaissant en couleur bleue, soit présentée sur un pied d’égalité avec l’énergie renouvelable, en vert sur le visuel. Le JDP a estimé la plainte recevable dans la mesure où l’infographie « ne se borne pas à présenter objectivement des informations relatives aux activités d’EDF » mais a bien « pour but de mettre en valeur l’action de la société et, le cas échéant, d’influencer le comportement des consommateurs de plus en plus sensibles aux problématiques environnementales » (Jury de Déontologie Publicitaire, EDF Alsace – Internet, 373/15, 22 juillet 2015). Le message n’est pas simplement informatif mais bien promotionnel, toujours diffusé, et peut par conséquent être soumis au JDP.

En utilisant le bleu et le vert et en soulignant l’absence d’émission de CO2, la publicité d’EDF donnerait à penser, selon les requérants, que l’exploitation nucléaire est favorable à l’environnement, au même plan que l’électricité d’origine renouvelable. Le JDP ne voit pas d’irrégularité en ce qui concerne le jeu des couleurs employées, qui n’induisent pas le public en erreur : le visuel ne fait pas directement référence à un élément naturel, il mobilise « de manière assez discrète la couleur verte, sans jamais l’associer à l’énergie nucléaire et sans qu’on puisse y voir une évocation de la nature », tandis que le bleu est la couleur caractéristique de l’annonceur EDF.

Sur son site Internet (« Mix énergétique : une production 100% sans émission directe de gaz à effet de serre », publié le 26 octobre 2010, http://alsace.edf.com/mix-energetique/), le groupe EDF évoque le mix énergétique à 60% d’origine nucléaire et 40% d’origine renouvelable par l’hydraulique. La conclusion en est que « 100% des 20 milliards de kWh d’électricité produits en Alsace par EDF le sont sans émission directe de gaz à effet de serre ». Pour les associations de défense de l’environnement, le message serait de plus dépourvu des informations permettant au public de comprendre pourquoi 100% de l’électricité produite par la centrale de Fessenheim, les douze centrales hydroélectriques le long du Rhin et le site de géothermie profonde de Soultz-Sous-Forêts seraient sans émission de CO2. Ce défaut de clarté du message constituerait un manquement aux recommandations de l’ARPP pour ce qui concerne le développement durable.

Dans son avis, le JDP estime, au contraire, que le message publicitaire ne prétend pas se fonder sur une étude scientifique ni faire la promotion d’une qualité particulière des produits fournis. Il se contente de présenter un « constat factuel et objectif » d’après lequel l’électricité produite par EDF en Alsace n’implique pas d’émission de CO2 à partir du moment où elle est issue d’énergies renouvelables et de l’exploitation d’une centrale nucléaire. Dès lors, « il n’y a pas lieu d’exiger que la publicité fasse référence à des études ou travaux scientifiques pour étayer une telle information ».

Le JDP a estimé que cette présentation ne suggérait pas de manière erronée une absence totale d’impact négatif sur l’environnement dans la mesure où elle « se borne en effet à traiter de la question de l’émission de dioxyde de carbone en raison de la production d’énergies renouvelables ou nucléaire, sans qu’il puisse lui être reproché de ne pas évoquer d’autres nuisances susceptibles de résulter de telles activités », comme le rejet d’effluents ou de déchets.

Par ailleurs, les associations plaignantes pointaient le fait que la publicité serait contraire aux recommandations de loyauté et de véracité des actions en induisant le public en erreur : « outre que cette publicité crée un amalgame malhonnête en mettant sur le même plan nucléaire et renouvelables, cette affirmation est tout simplement fausse ». D’une part, le nucléaire n’est pas une énergie renouvelable. D’autre part, « il n’existe aucune activité industrielle exempte de rejets de gaz à effet de serre » (« Greenwashing à Fessenheim : le Réseau ‘‘Sortir du nucléaire’’ et quatre associations alsaciennes portent plainte devant le Jury de déontologie publicitaire », Communiqué commun du Réseau ‘‘Sortir du nucléaire’’, Alsace Nature, Comité de Sauvegarde de Fessenheim et de la Plaine du Rhin, Stop Fessenheim, Stop Transports-Halte au Nucléaire, 28 mai 2015, http://www.sortirdunucleaire.org/Greenwashing-Fessenheim). Les requérants s’appuient sur plusieurs études qui auraient démontré que la production moyenne en CO2 de l’électricité nucléaire est d’environ 66g de CO2/kWh, avec des pics à 288g de CO2/kWh.

Le JDP ne relève aucune méconnaissance du principe de loyauté prescrit par la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dont le point 4.4 a) dispose qu’« une allégation environnementale ne doit pas mettre en avant l’absence d’un composant, d’un ingrédient, d’une caractéristique ou d’un impact (formulation de type ‘‘sans’’…) qui n’aurait jamais concerné la famille de produits ou d’activités présentés par la publicité ». En l’occurrence, la publicité ne se réfère qu’à l’électricité d’origine nucléaire, à l’hydroélectricité et à la géothermie, sans faire mention des centrales thermiques qui, elles, sont au contraire émettrice de dioxyde de carbone. Le JDP en conclut qu’« il est donc admissible pour une publicité relative à cette famille de produits de mettre en avant l’absence d’émission de ce gaz, pour autant que cette affirmation est véridique et insusceptible d’induire le consommateur en erreur ».

S’agissant de la véracité des informations, le JDP souligne une certaine ambiguïté dans la présentation faite par la société EDF, ce qui le conduit à juger partiellement fondée la plainte des associations requérantes. La formulation « 100% d’électricité produite sans émission de CO2 en Alsace » sous-entend une absence totale d’émission de dioxyde de carbone. Or, la production d’énergie nucléaire implique nécessairement un dégagement gazeux, principalement en amont du cycle de production. Le JDP fait ainsi droit aux arguments des associations de protection de l’environnement et déduit que « la publicité en cause est susceptible d’induire le public en erreur sur la réalité écologique des actions de l’annonceur », méconnaissant ainsi le point 1/1 de la Recommandation sur le développement durable de l’ARPP.

Pour aller plus loin

Partant du fait que la publicité d’EDF peut induire le public en erreur quant aux conséquences environnementales de ses activités, le JDP en arrive à envisager les répercussions sur le comportement des consommateurs et en particulier à apprécier l’hypothèse selon laquelle la consommation d’électricité s’en trouverait encouragée. Le point 9 de la Recommandation de l’ARPP interdit « toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable ». Les producteurs d’électricité sont libres d’assurer la promotion de l’énergie qu’ils commercialisent, tout ceci se faisant dans le respect des règles de déontologie prenant en compte le développement durable. La publicité mise en cause n’incite pas à des pratiques de gaspillage ou de consommation excessive. Cependant, le JDP met l’accent sur le fait que « la publicité en faveur de l’énergie nucléaire doit veiller à lever toute ambiguïté quant à ses incidences environnementales ». Il convient en effet d’être précis et, quand bien même la production de dioxyde carbone par le cycle nucléaire serait inférieure aux rejets des centrales thermiques, la publicité en faveur de l’énergie d’origine nucléaire « ne saurait suggérer que ces émissions seraient nulles ». Aussi le JDP conclut que la publicité contrevient au point 9 c) de la Recommandation de l’ARPP d’après lequel « la publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement ».

Les associations requérantes parviennent donc à faire valoir partiellement leurs arguments qui, au final, ne ciblent pas tant le niveau d’émission de CO2 que la philosophie et le recours à la filière nucléaire. Le JDP ne s’y est pas trompé lorsqu’il soulignait, dans son avis, la « sensibilité » de la problématique sur laquelle il lui était demandé de se prononcer.

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